雙星內(nèi)亂事件已經(jīng)過去4年，當(dāng)時涉及整個事件的朋友也各自東西，現(xiàn)在將策劃雙星內(nèi)亂的整個過程和內(nèi)幕做一記錄，也作為自己危機(jī)管理的總結(jié)。

　　斷糧危機(jī)　　

　　2008年春季剛剛結(jié)束，空氣中爆竹的味道還沒有散去，一個陌生的號碼便將我從節(jié)日閑散的日子中拉回緊張的策劃工作當(dāng)中。

　　電話是雙星集團(tuán)成都科技投資發(fā)展有限公司（以下簡稱西

　　3月25日我們一行兩人趕赴成都，雖然已是初春，但是陰雨的成都?xì)鉁厝燥@陰冷。

　　在成都武侯區(qū)西南雙星的辦公室里，李鋒拿出了幾份文件傳真，內(nèi)容是雙星集團(tuán)發(fā)給西南雙星《關(guān)于解除授權(quán)的通知》。宣布自2008年2月23日起，雙星集團(tuán)終止對西南雙星的授權(quán)，西南雙星不再享有使用和經(jīng)營雙星集團(tuán)商標(biāo)、產(chǎn)品的權(quán)利。傳真同時聲明：已經(jīng)將雙星鞋和服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)利授權(quán)給名人實(shí)業(yè)，西南雙星在被終止授權(quán)后，應(yīng)當(dāng)配合名人實(shí)業(yè)做好市場交接工作。否則，將被追究法律責(zé)任。

　　隨即，雙星集團(tuán)和名人實(shí)業(yè)停止了對西南雙星的供貨。至此，業(yè)務(wù)下轄四川、重慶、云南、貴州三省一市，擁有近2000家雙星專賣店的西南雙星公司在其成立四年之后，突然被迫“斷糧”，深陷危機(jī)�！　�

　　渠道爭奪

　　“斷糧”危機(jī)的背后，則是一場圍繞51%控股權(quán)的激烈渠道爭奪戰(zhàn)。

　　西南雙星原是青島雙星的銷售子公司。青島雙星是老國企，20世紀(jì)90年代初汪海帶領(lǐng)青島雙星開拓展國內(nèi)市場當(dāng)初，在全國各地成立了很多這樣的銷售子公司。1996年，受雙星集團(tuán)總裁汪海的委派，時任雙星集團(tuán)副總裁的劉樹利前往成都開拓西南市場。

　　1998年開始，在國退民進(jìn)的大背景下，汪海主導(dǎo)了一場以“私人買斷、國有資本退出”為特征的雙星各地方分公司的改制大幕。2004年6月，經(jīng)青島市國資委的最終核準(zhǔn)，雙星集團(tuán)成都科技投資發(fā)展有限公司以分期向雙星集團(tuán)支付約4972萬元（包括2300萬元虧損）的方式買斷西南雙星的全部國有資產(chǎn)，西南雙星變身成了劉樹利等個人股東共同擁有的具有獨(dú)立法人資格的私營企業(yè)，劉樹立任董事長，李鋒任執(zhí)行總經(jīng)理。

　　憑借一脈相承的慣性，改制后的西南雙星雖然繼續(xù)使用雙星的品牌，甚至公司字號也保留了雙星的名稱，但是西南雙星實(shí)質(zhì)上已經(jīng)凈身成了青島雙星的品牌代理銷售公司，二者除品牌代理關(guān)系外已經(jīng)沒有任何股權(quán)關(guān)聯(lián)了。即便如此，這些原從雙星流落到各地的人仍然認(rèn)定自己是雙星的一員，這點(diǎn)從西南雙星冠名成都武青路段為“雙星大道”就可以得到證明。

　　此后，在劉樹利的帶領(lǐng)下，西南雙星逐步走出困境，扭虧為盈。到2007年底，西南雙星不但按時還清了所欠雙星集團(tuán)的全部債務(wù)，其總資產(chǎn)更是接近3億元，凈資產(chǎn)1.5億元，年銷售額達(dá)到7.5億元，在整個西南地區(qū)擁有雙星專賣店近2000家（包括直營店和加盟店），而雙星在全國的專賣店總計(jì)也才4000家左右。顯然，西南雙星的市場份額已經(jīng)占據(jù)了整個雙星的半壁江山。

　　據(jù)李鋒透露：自2007年6月以來，雙星集團(tuán)以“形成合力”、“把雙星做大做強(qiáng)”為由，先后多次與西南雙星董事局主席劉樹利和CEO韓俊芝談話，要求由名人實(shí)業(yè)對西南雙星控股51%，并對西南雙星進(jìn)行資產(chǎn)評估。

　　2008年1月，雙星集團(tuán)派出徐平、閻志偉、王蘇剛?cè)�位高管趕赴成都，再次就“落實(shí)51%”和資產(chǎn)評估問題對西南雙星的骨干團(tuán)隊(duì)進(jìn)行情況說明。2月15日，身兼雙星集團(tuán)總裁和名人實(shí)業(yè)大股東之職的雙星掌門人汪海親自出馬，同西南雙星董事局主席劉樹利和CEO韓俊芝面談，要求西南雙星就控股51%和資產(chǎn)評估問題盡快給予明確答復(fù)，未果。

　　兩天之后的2月17日，雙星集團(tuán)再次派出王蘇剛趕赴成都，對其發(fā)出“最后通牒”：“要求成都公司和劉樹利在兩日內(nèi)給予明確答復(fù)”。

　　然而，西南雙星和劉樹利卻不愿意妥協(xié)。5天之后，雙星集團(tuán)表示：以西南雙星“仿冒產(chǎn)品”，“模仿”集團(tuán)商標(biāo)，“侵犯”集團(tuán)商標(biāo)權(quán)益為由，雙星集團(tuán)宣布解除對西南雙星的授權(quán)并對其實(shí)施斷貨。

　　最后通牒背后是赤裸裸的利益爭奪。　

　　死局求解

　　青島雙星的最后通牒意味著志在必得；面對強(qiáng)勢的汪海，劉樹利等人一籌莫展。

　　從現(xiàn)實(shí)的角度而言，西南雙星無非兩種選擇：一種就是妥協(xié)；另一種就是爭取時間完成品牌轉(zhuǎn)型。即便如此，李鋒等人的初衷仍是“希望有政府或者媒體能夠出面說話主持公正，讓我們老雙星人繼續(xù)在雙星品牌下生存發(fā)展�！憋@然，西南雙星還是對汪海抱有一線希望。

　　詳細(xì)了解了事件的前后始末，項(xiàng)目小組進(jìn)行了內(nèi)部分析和評估。

　　1、因?yàn)槲髂想p星僅僅是青島雙星的經(jīng)銷商角色，青島雙星這種停止授權(quán)的行為完全屬于一種經(jīng)濟(jì)行為且占據(jù)主動，雖然劉樹利等老雙星人情感上難以接受，但是僅僅媒體的呼吁不能對整體事件的進(jìn)展產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響；

　　2、由于西南雙星在網(wǎng)絡(luò)資源上屬于松散型（2000多家門店中，90%以上都是加盟店），因此，在面對青島雙星停止授權(quán)和斷絕供貨雙重壓力下，有奶便是娘的加盟商很快會用腳投票，松散的網(wǎng)絡(luò)資源會在短時間分崩瓦解；

　　3、對于依靠加盟形式發(fā)展起來的銷售企業(yè)而言，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定是企業(yè)的生命線，而雙星停止供貨后，西南雙星的物流庫存僅僅能夠維持2個月左右的時間；

　　4、按照服裝行業(yè)的規(guī)律，2、3月份結(jié)束后很快會進(jìn)入夏款銷售，企業(yè)必須在短時間內(nèi)尋找到自己的替代供應(yīng)商。而此時上游生產(chǎn)工廠的夏款訂單基本已經(jīng)排滿，憑借西南雙星這么大的體量，要完成供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)身顯然并非易事。

　　這完全是一個死局，無怪乎劉樹利在急火攻心下生病住院。

　　有沒有一線生機(jī)？我將破局的焦點(diǎn)集中在雙星主體身份上：

　　雙星是一個老國企，對于國營企業(yè)而言，除了完成經(jīng)營任務(wù)外，還有解決就業(yè)、維持社會穩(wěn)定的責(zé)任，而維穩(wěn)的責(zé)任在國企主管部門心目中的地位往往是排在首位的。一旦經(jīng)營不濟(jì)導(dǎo)致社會動蕩，各級政府的首要責(zé)任就是維護(hù)和諧，很多上市公司早已資不抵債但還是在政府和銀行的輸血下勉強(qiáng)求生就是明證。

　　這是典型的中國特色。

　　是否可以從雙星的社會責(zé)任上打開死局的缺口？這讓我們看到了一線曙光�！　�

　　打輿論牌

　　從李鋒等人介紹的情況來看，西南雙星在重慶萬州、成都附近擁有數(shù)個生產(chǎn)工廠，停止授權(quán)后工廠就面臨倒閉，而這是一張可以爭取政府參與調(diào)解的牌，但也是風(fēng)險極大地一張牌。一旦事件不受控，將會導(dǎo)致政府的嚴(yán)厲打擊。

　　如何有效地爭取轉(zhuǎn)型的時間就成了策劃的關(guān)鍵。

　　營造對自己有利的輿論有幾種組合，單純工人上書請?jiān)甘窍孪虏�，并且風(fēng)險不可預(yù)估。另一方面，要安全地出牌，必須要師出有名。要讓政府看到，是青島雙星的錯誤行為導(dǎo)致了工人下崗和社會不穩(wěn)定，這樣才能給政府介入促成雙方談判一個借口，而西南雙星也因此爭取到了完成轉(zhuǎn)型的珍貴時間。

　　沿著這個思路，我們聯(lián)合律師制定了狙擊雙星的完整路線圖：

　　1、西南雙星加工工廠以工人名義上書請?jiān)福�理由是青島雙星解除授權(quán)讓工人即刻失業(yè)；尤其是萬州庫區(qū)工廠，由于三峽工程的特殊性，庫區(qū)穩(wěn)定很容易爭取到地方政府的支持；

　　2、西南雙星聯(lián)合重慶、濟(jì)南、蘭州等各地雙星經(jīng)銷商聯(lián)名上書青島市國資委：一方面揭露青島雙星名人實(shí)業(yè)侵吞國有無形資產(chǎn)的事實(shí)，另一方面以維持社會穩(wěn)定的名義就青島雙星解除品牌授權(quán)申請政府仲裁，表示大家仍然希望做大做強(qiáng)雙星品牌。但談判的底線是希望實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平穩(wěn)轉(zhuǎn)型爭取時間；

　　3、營造不利于青島雙星的媒體輿論，加速加盟商的分化進(jìn)程，盡可能使自己的網(wǎng)絡(luò)資源得到最大程度的歸為己用，更重要是為己方的轉(zhuǎn)型獲取充沛的時間。而此時雙星集團(tuán)的人員已經(jīng)進(jìn)駐成都，開始對西南雙星中高管理人員的瓦解利誘工作，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部已經(jīng)開始動蕩；

　　4、轉(zhuǎn)變自己經(jīng)銷商（代理商）角色為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，引進(jìn)新銳品牌，讓加盟商看到新的贏利增長點(diǎn)，同時渲染雙星品牌老化青黃不接的現(xiàn)狀以及壓力，促成經(jīng)銷商認(rèn)可引進(jìn)品牌的戰(zhàn)略決策。

　　這是一場與時間賽跑的游戲，策略獲西南雙星的董事局?jǐn)U大會議的一致通過后，整個系統(tǒng)立刻按照策劃安排采取行動。

　　3月29日，青島市國資委緊急下達(dá)了2008第19號文，“關(guān)于加強(qiáng)國有及國有控股企業(yè)商標(biāo)管理的通知”，這意味著事件已經(jīng)引起國家管理部門的警覺和注意。

　　一方面要促成事件繼續(xù)向有力的方向演繹，另一方面企業(yè)轉(zhuǎn)型需要良好的外部環(huán)境，制造有利的輿論環(huán)境就成為整個轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的導(dǎo)火索�！　�

　　媒體故事

　　要引爆媒體輿論，就必須給媒體制造一個具有足夠吸引力的由頭。

　　外人往往用一種權(quán)威和公正的眼光仰視媒體，這其實(shí)并不客觀：媒體的第一目的不是為了公正，而是為了眼球，也就是所謂的注意力經(jīng)濟(jì)；而媒體呈現(xiàn)的公正是一種博弈均衡，通過各個不同角度不同立場最終呈現(xiàn)的一種平衡。

　　所以媒體報道的本質(zhì)是講故事，故事是否精彩，講故事的水平是否高超都決定了媒體的關(guān)注度；而一個媒體受關(guān)注越高，廣告價值越大，所以媒體對事物的報道傾向于負(fù)面渲染。

　　青島雙星解除品牌授權(quán)這種行為，完全屬于經(jīng)濟(jì)糾紛，不能構(gòu)成媒體的故事元素，要完成這個任務(wù)，必須另辟蹊徑。

　　在研究青島雙星的發(fā)展歷史中，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個有趣的軌跡，汪海控制青島雙星幾十年，先通過雙星鞋服業(yè)完成了公司上市，而后又通過資本運(yùn)作將雙星鞋服從上市公司剝離給雙星名人。而雙星名人（成立于2002年9月16日）的工商登記信息表明，汪海是第一大股東，占股21.88%，任董事長；公司法人生錫順（另一身份是雙星集團(tuán)副總裁，雙星集團(tuán)紀(jì)委書記），包含汪海在內(nèi)的青島雙星5名高管合計(jì)持有46.78%的股份，其他10名自然人持股為20.22%，集團(tuán)工會持股16.5%，雙星集團(tuán)持股16.5%。

　　而按照青島市政府就雙星集團(tuán)的改制規(guī)定，青島雙星集團(tuán)將把持有的16.5%的名人實(shí)業(yè)股份出讓，受讓方就是汪海。這樣的安排下，當(dāng)雙星集團(tuán)退出名人實(shí)業(yè)后，名人實(shí)業(yè)就成為汪海和青島雙星高管完全控制的公司，上市公司青島雙星和名人實(shí)業(yè)將沒有任何股權(quán)關(guān)系。

　　為什么雙星集團(tuán)要求另一家私營企業(yè)名人實(shí)業(yè)控股成都雙星？而雙星集團(tuán)又為什么這樣賣力為名人實(shí)業(yè)爭取利益？是不是汪海在即將離退之前的一種“私有化”收編？這成了一個若隱若現(xiàn)的邏輯鏈�！　　�

　　并且在當(dāng)下的輿論環(huán)境中，郎咸平引發(fā)民眾對財富分配不公的狂潮被迫使MBO叫停，社會普遍對這種巧取豪奪國有企業(yè)資產(chǎn)的行為深惡痛絕，如果能夠給公眾呈現(xiàn)汪海瞞天過海鯨吞國有資產(chǎn)的故事一定會成為媒體報道的興奮點(diǎn)。

　　除了雙星股權(quán)路徑的安排讓人浮想聯(lián)翩外，雙星的品牌路徑也頗有深意：

　　“雙星”早在1995年就被認(rèn)定為中國首批馳名商標(biāo)。而從2002年起，以“汪�！薄ⅰ癢ANGHAI ”、“W”（形似小鳥，是“汪�！睗h語拼音首個字母）變形體注冊的商標(biāo)開始陸續(xù)向國家工商局提出申請，這些系列商標(biāo)共涉及鞋、服裝、體育用品、小商品等多個門類，總計(jì)達(dá)48個之多。

　　據(jù)調(diào)查，這些商標(biāo)的原始申請注冊人是雙星集團(tuán)有限責(zé)任公司，后來集團(tuán)又將這些商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給青島名人實(shí)業(yè)公司。此后雙星集團(tuán)的品牌標(biāo)識便從原來的兩個星星變成了一個小鳥，而原有雙星商標(biāo)幾乎全部退出了公眾視線。

　　2008年1月12日，雙星集團(tuán)下達(dá)通知，要求各經(jīng)營區(qū)域、物流平臺、代理、連鎖店必須按照新的連鎖店門頭設(shè)計(jì)方案進(jìn)行裝修，但這次集團(tuán)統(tǒng)一指定的標(biāo)識已經(jīng)不再是以前的“雙十字星”，而是統(tǒng)一更換為“W”形狀的小鳥�！　　�

　　這種表面上的品牌VI體系的更新，實(shí)質(zhì)上標(biāo)志著商標(biāo)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，一旦汪海從集團(tuán)總裁位置上退下來，將意味著雙星集團(tuán)不能繼續(xù)使用雙星名人的商標(biāo)和標(biāo)識，雙星集團(tuán)的廣告投入都實(shí)質(zhì)上用于推廣“名人商標(biāo)”了。

　　有了股權(quán)路徑和品牌路徑的證據(jù)，就給了媒體發(fā)揮想象講故事的充分空間�！巴艉Ｒ試�企管理人的身份為私人企業(yè)爭取利益”、“私有化收官之作”將是很多媒體都喜歡的新聞點(diǎn)，而雙星也因此在道義和輿論上都落于下風(fēng)�！　�

　　狙擊完勝

　　完成整個新聞點(diǎn)的設(shè)計(jì)，西南雙星整體品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略正式拉開帷幕。

　　4月9日，《南方周末》以“雙星內(nèi)戰(zhàn)”為題報道了雙星集團(tuán)和西南雙星的授權(quán)糾紛，第一次從媒體上公開了“汪海以‘雙星’商標(biāo)的使用權(quán)號令各地經(jīng)銷商，歸順?biāo)�控股的名人�?shí)業(yè)”這一行為，并迅速成為貫穿整個4月的輿論熱點(diǎn)。

　　在整整一個多月的時間里，《中國經(jīng)營報》、《經(jīng)濟(jì)觀察報》、《第一財經(jīng)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等全國性知名媒體和各地方媒體從多個角度報道了圍繞51%股權(quán)爭奪背后的故事：另類“MBO”、鯨吞國有資產(chǎn)、汪海和劉樹利父子反目、汪海杯酒釋兵權(quán)、青島市國資委介入調(diào)解等各個角度依次粉墨登場，促發(fā)學(xué)者、營銷界人士展開對雙星事件的討論，網(wǎng)站設(shè)置專題，全國200多家媒體報道的輿論迅速將汪海包圍。

　　而第一槍之所以選擇《南方周末》，是因?yàn)檫@個媒體一向以偏政治報道為主，且在全國具有相當(dāng)?shù)挠绊懥�。�?quán)威媒體報道后，各個地方會立刻進(jìn)行跟蹤報道，這樣就抓住了輿論的牛頭，很有點(diǎn)借鑒南昌起義的味道。

　　受到輿論的攻擊，青島雙星的行動立刻遭遇干擾：

　　雙星集團(tuán)內(nèi)部的人看到報道后對這種行為的正義性和事件發(fā)展的結(jié)果產(chǎn)生質(zhì)疑，在執(zhí)行效率上大打折扣；

　　加盟商和動搖的團(tuán)隊(duì)成員看到輿論報道后，一時間也不好判斷局勢的發(fā)展，大家都等待情況的明朗化；

　　青島市國資委也在緊急下文后進(jìn)行了數(shù)次調(diào)解工作。

　　而西南雙星借此事件，一方面整合供應(yīng)鏈資源，另一方面抓緊品牌轉(zhuǎn)型的籌備工作。

　　而在整個狙擊雙星的戲劇化發(fā)展過程中，我們還取得了一場由汪海召開的青島雙星新聞發(fā)布會的主場勝利。

　　媒體第一波轟炸剛開始，雙星立刻做出反應(yīng)。為了爭取輿論，汪海計(jì)劃于4月16日下午2點(diǎn)在青島雙星大廈召開了新聞發(fā)布會。

　　策劃小組得到消息后立刻決定實(shí)施干擾，因?yàn)榇藭r輿論剛剛展開，公眾對事件的印象尚未完全定型，如果讓雙星發(fā)出不同的聲音，無疑會干擾受眾的印象并給整個戰(zhàn)略的實(shí)施帶來不確定的因素。

　　16日中午，我們以媒體身份同汪海邀請的記者一起到達(dá)青島，在中午雙星安排的歡迎宴上，策劃小組的成員分別在每桌上以調(diào)侃新聞故事的方式釋放了“51%股權(quán)爭奪戰(zhàn)背后的邏輯故事”；而在下午新聞發(fā)布會上的記者提問環(huán)節(jié)，安排的媒體提問圍繞雙星私有化路徑展開，根本不給挺汪派媒體的提問機(jī)會，迫使新聞發(fā)布會倉促結(jié)束。

　　干擾的效果是非常有效的。

　　新聞發(fā)布會事后的報道，即使如青島的本地媒體報道的角度也是沿著“雙星私有化”的路徑而展開。汪海不得不在5天后召開第二次新聞發(fā)布會，但是此時公眾的印象已經(jīng)確定，汪海已經(jīng)無力回天。

　　與此同時，西南雙星線下的動作有條不紊：

　　4月18日，西南雙星在濟(jì)南召開品牌發(fā)布會，推出了自主品牌“特星”并贊助11屆全運(yùn)會，“特星”品牌高調(diào)亮相。而前一段生病休養(yǎng)的劉樹利也容光煥發(fā)粉墨登場；同期，已有網(wǎng)絡(luò)門店打出“清倉甩賣雙星庫存”的橫幅，給雙星的品牌形象以致命一擊。

　　5月，原蘭州“青島雙星”加盟商換標(biāo)為“五洲馬”；

　　2009年，原鄭州“青島雙星”變身為“運(yùn)動之星”；

　　至此，青島雙星整體網(wǎng)絡(luò)被瓜分掉三分之二，讓汪海一統(tǒng)江湖的大業(yè)付之于東流。　　

　　后記

　　任何完美的方案都是有漏洞的，破局的關(guān)鍵在于是否能夠發(fā)現(xiàn)這個漏洞。

　　在雙星事件中，汪海無疑選擇了一個絕妙的時間點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)自己一統(tǒng)江湖的意志，春節(jié)過后，服裝行業(yè)季節(jié)交替時機(jī)。但是他疏忽了一個問題，就是自己心情過于急切，“51%控股”的通知同時在成都、蘭州、鄭州、濟(jì)南等地推進(jìn)，眾怒難犯。事實(shí)上，即使沒有如此完美的策劃，這些原有的雙星經(jīng)銷商也會起來造反。

　　看似大家利益糾結(jié)的核心51%股權(quán)歸屬的問題，相反卻不是事情的關(guān)鍵。

　　汪�？粗乜毓蓹�(quán)是希望控股后實(shí)現(xiàn)財務(wù)合并表二次打包上市，單就上市策劃這件事情，對于各個經(jīng)銷商而言也是一件好事，大家必然也不會反對，完全可以徐徐圖之，通過對股權(quán)的精心設(shè)計(jì)平衡各方面的利益。

　　遺憾的是，一向強(qiáng)悍的汪海太過于沉迷于自己的雙星王國了，大國企掌門人的思維讓他的行為缺乏對市場規(guī)律的尊重，剛愎自用的行為是偷雞不成蝕把米。

　　而對于事件策劃而言，成功的關(guān)鍵在于尋找到一個各方都感興趣的利益點(diǎn)，而策劃執(zhí)行的過程就是推動這個利益點(diǎn)的演繹，不斷放大滿足不同方面的需求：雙星內(nèi)亂事件對于媒體而言，有了足夠火爆的素材；對于西南雙星而言，可以爭取到足夠的轉(zhuǎn)型時間；而對于觀眾，也在城頭變化大王旗的事件中獲得了充分的看點(diǎn)和談資。

　　“智”勝乾坤！